Les nouveaux formats pub vont-ils détrôner la vidéo classique ?

En 2024 et 2025, les budgets publicitaires continuent de se déplacer, et la vidéo « classique » n’est plus l’unique passage obligé pour émerger, car les marques testent des formats plus courts, plus interactifs, et surtout plus mesurables. Entre la poussée des plateformes retail media, l’essor des créations dopées à l’IA, et la fatigue publicitaire qui s’installe, une question s’impose : les nouveaux formats peuvent-ils faire mieux, plus vite, et à coût comparable, sans sacrifier l’image ?

La vidéo long format perd son monopole

La vidéo n’est pas en train de disparaître, mais elle perd un privilège : celui d’être le format par défaut, et parfois l’alibi créatif qui masque une stratégie de diffusion floue. Dans les plans médias, les arbitrag es se font désormais à la performance et à la granularité des mesures, or les formats courts, séquencés, et itérables collent mieux aux contraintes actuelles. Les chiffres du marché confirment la tendance : selon le Digital Ad Spend 2024 de l’IAB US, la vidéo numérique pèse toujours lourd, mais ce sont surtout les segments à forte capacité de ciblage et de mesure, comme le social et le search, qui structurent la croissance, et la bataille se joue de plus en plus sur la capacité à décliner rapidement une idée en dizaines de variations plutôt que sur un « film » unique.

Cette logique favorise des formats « snackables » qui captent l’attention dans les premières secondes, et qui se prêtent au test-and-learn. Sur TikTok, Instagram Reels ou YouTube Shorts, les créations verticales imposent leur grammaire, et la promesse n’est pas seulement d’être vu : c’est d’être compris immédiatement, puis d’être actionnable. Pour l’annonceur, le calcul est simple : si une création courte atteint plus vite sa zone d’efficacité, elle permet d’allouer davantage de budget au média, et moins à la production, tout en acceptant l’idée que l’optimisation ne se fait plus en préproduction, mais après lancement, à partir des signaux de campagne.

La pression est aussi économique. Une vidéo « classique » bien produite reste chère, et elle vieillit vite dès que l’offre, les prix, ou la concurrence bougent, alors que les nouveaux formats permettent d’ajuster l’argumentaire en continu. Cela explique pourquoi les marques multiplient les assets, et délèguent davantage la mécanique quotidienne, de la création à l’activation, à des équipes capables d’industrialiser sans banaliser, qu’il s’agisse d’une agence, d’un studio social, ou d’un dispositif de Marketing externalisé Lyon lorsqu’il faut tenir le rythme, piloter des campagnes, et coordonner contenu, SEO et acquisition sans perte de cohérence.

Le retail media impose ses propres codes

Une bascule structurelle se joue loin des plateformes vidéo : sur les sites marchands. Le retail media, c’est-à-dire la publicité opérée par les distributeurs et marketplaces à partir de leurs données d’achat, a cessé d’être un canal « complémentaire » pour devenir un centre de gravité. L’ordre de grandeur est connu et largement documenté : d’après GroupM, le retail media mondial a dépassé les 100 milliards de dollars en 2024, et la dynamique s’est poursuivie en 2025, portée par Amazon, mais aussi par Walmart, Carrefour, Tesco, ou encore des réseaux spécialisés. Cette croissance n’a rien d’anecdotique, car elle capte une part des budgets historiquement alloués à la vidéo, notamment sur les objectifs bas de funnel, là où l’on cherche la vente, pas seulement la notoriété.

Pourquoi ce glissement ? Parce que le retail media permet une mesure proche de la transaction, et parce que ses formats sont conçus pour déclencher un choix au moment où l’intention est déjà là. Vidéo ou pas, l’unité de valeur devient le produit, la requête, l’étagère numérique, et la disponibilité. Les formats qui performent ne ressemblent pas toujours à des spots : placements sponsorisés dans les résultats, bannières contextuelles, pages marques enrichies, et de plus en plus de formats hybrides, mélangeant fiche produit, preuve sociale, et incitation promotionnelle. La vidéo, quand elle existe, est souvent courte, démonstrative, centrée sur l’usage, et raccordée à un bouton d’achat immédiat.

Le retail media fait aussi émerger une exigence de rigueur sur le contenu. Les créas trop « cinéma » s’écrasent face à une fiche produit mal renseignée, une photo moyenne, ou un stock instable. Les équipes marketing doivent donc travailler en transversal, avec le commercial, la logistique, et le e-commerce, car la performance publicitaire dépend de variables qui dépassent le média. Ce cadre favorise les annonceurs capables de produire vite, d’aligner leurs messages sur les requêtes, et de tester des claims différents selon les segments, un modèle qui ressemble moins à une campagne annuelle qu’à une salle des marchés de l’attention.

L’IA accélère la production, pas la stratégie

La grande promesse de l’IA générative, ce n’est pas seulement de réduire les coûts, c’est de changer l’échelle. Scripts, déclinaisons, sous-titres, voice-over, variations de visuels, adaptation aux formats, traduction, tout peut aller plus vite, et donc pousser les annonceurs vers une logique d’expérimentation permanente. Les plateformes elles-mêmes encouragent ce mouvement : Meta, Google et TikTok multiplient les outils d’aide à la création, et orientent les annonceurs vers des flux de production « always on », où l’on optimise par itérations successives, et non par validation artistique définitive.

Mais l’IA ne résout pas le cœur du problème : l’attention est rare, et la confiance encore plus. Une création générée peut être correcte, elle ne sera pas forcément crédible, ni différenciante. À mesure que les contenus se ressemblent, la question redevient éditoriale : quel angle, quelle preuve, quel ton, quelle promesse, et pour quel public ? Les marques qui gagnent ne sont pas celles qui génèrent le plus, ce sont celles qui cadrent le mieux, en fixant une plateforme de marque, des garde-fous juridiques, et une stratégie de tests qui a du sens. En clair : l’IA peut industrialiser, mais elle n’invente pas une proposition de valeur.

Cette accélération impose aussi une discipline de mesure. Si l’on produit dix fois plus de variantes, il faut être capable de lire les signaux, de distinguer ce qui marche réellement de ce qui profite d’un biais de diffusion, et d’éviter les conclusions hâtives. Les indicateurs changent selon l’objectif, et la vidéo « classique » était parfois évaluée à la louche, via la portée ou le souvenir publicitaire, alors que les nouveaux formats poussent à regarder la complétion, le coût par vue qualifiée, le taux de clic, la conversion assistée, et même la contribution incrémentale quand la maturité de l’annonceur le permet. Le risque, sinon, est connu : optimiser des métriques de surface, et perdre la bataille du positionnement.

Fatigue pub : le format ne fait pas tout

Il suffit de regarder son propre usage pour comprendre : on scrolle, on zappe, on filtre, et la publicité est devenue une nuisance dès qu’elle répète une promesse vide. Les nouveaux formats n’échappent pas à la fatigue publicitaire, ils la déplacent, et parfois l’accélèrent, parce qu’ils sont plus nombreux, plus intrusifs, et plus répétitifs. Dans ce contexte, la question « vont-ils détrôner la vidéo classique ? » est presque secondaire, car le vrai sujet est ailleurs : comment obtenir de l’attention sans la voler, et comment transformer cette attention sans abîmer la marque ?

Les formats interactifs, shoppables, ou conversationnels ont un avantage : ils peuvent rendre service. Un carrousel qui compare clairement des offres, une vidéo courte qui montre l’usage réel, un UGC crédible, un quiz qui oriente vers le bon produit, ou une annonce locale qui renvoie vers une disponibilité immédiate, tout cela peut être perçu comme utile, donc acceptable. La vidéo « classique », elle, garde une force unique : raconter, installer une émotion, et construire de la mémoire à grande échelle, surtout quand les conditions de diffusion sont réunies. Les grands annonceurs ne l’abandonnent pas : ils la repositionnent, en la réservant aux moments où elle a un sens, lancement, repositionnement, preuve de marque, et en l’entourant d’un écosystème de formats plus tactiques.

Au fond, la hiérarchie des formats devient contextuelle. Pour une PME, un format court bien ciblé, alimenté par une bonne page d’atterrissage, et optimisé chaque semaine, peut produire plus d’impact qu’un film coûteux mal distribué. Pour une grande marque, la vidéo premium reste un outil de puissance, mais elle doit dialoguer avec le social, le search, et le retail media, sinon elle s’évanouit dans le bruit. L’époque n’est pas au remplacement total, elle est à la recomposition : une vidéo moins « reine », et un mix plus exigeant, où chaque format doit prouver sa contribution.

Ce que les annonceurs peuvent faire dès maintenant

Pour agir sans brûler du budget, il faut d’abord réserver du temps de test, deux à quatre semaines suffisent souvent pour comparer plusieurs formats sur un même objectif, et fixer un cadre de mesure clair. Côté coûts, prévoyez une enveloppe création plus légère, mais récurrente, et renseignez-vous sur les aides locales à la transformation numérique si vous investissez dans des outils et de la formation.